Alors que Netflix s’adapte aux nouveaux modes de consommation des séries et sera d’ailleurs le premier à proposer d’emblée les 13 épisodes de la première saison de House of Cards à ses abonnés . Le service met ainsi à disposition gratuitement les trois premiers épisodes d’une série, pour ensuite diffuser à un rythme hebdomadaire les épisodes suivants accessibles uniquement aux abonnés . Les séries sont alors moins l’occasion de faire preuve d’audace et de créativité que de créer un nouveau produit pour attirer le consommateur sur l’ensemble des services en ligne.
La réaction d’Orange n’a pas tardé elle aussi puisqu’en octobre 2013, l’opérateur télécom inaugurait à son tour une chaîne spécialement dédiée aux séries : OCS.
À la recherche d’exclusivité, les opérateurs SVOD tentent alors de se différencier à coup d’achat de droits. La plateforme de streaming mise beaucoup sur l’international et se lance également dans la production de séries locales qui seront diffusées dans tous les pays qui ont un accès à la plateforme.
Objectif des deux chaînes : conquérir et fidéliser les abonnés.
Aujourd’hui, la production de programmes exclusifs est le nerf de la guerre. Nul besoin alors pour le producteur de négocier les droits de diffusion de ses programmes sur les différents territoires. Il les détient.
En France, Netflix se retrouve face au groupe Canal+, qui aligne 60 heures de création originale par an et affiche 6 séries en 2016. La valeur des offres SVOD réside donc de moins en moins dans la quantité des contenus disponibles mais de plus en plus dans les séries que l’utilisateur sera assuré de trouver en s’abonnant au service. Le leader mondial de la vidéo à la demande avec abonnement est ainsi passé d’une stratégie d’abondance des contenus à une stratégie haut de gamme, avec des programmes premium et des accords d’exclusivité. Le service a su s’imposer comme la référence mondiale du streaming vidéo et ne cesse de gagner de nouveaux abonnés. Mais tandis qu’il fallait, pour le développement du marché, un catalogue très fourni pour inciter les clients à souscrire à un abonnement et les détourner des bouquets des chaînes câblées, aujourd’hui il s’agit désormais de monter en gamme avec du contenu que les abonnés ne trouveront pas ailleurs. Cette qualité des contenus devait entraîner la quantité des consommateurs. Et, la marque a complètement réussi à sublimer son activité poussiéreuse de distributeur/diffuseur en mettant l’accent sur ses activités de producteur. « Netflix n’a pas inventé la SVOD mais a inventé le marketing de la SVOD – et la manière d’en parler (…)
Afin de proposer un service haut de gamme, Netflix est également très attentif à la consommation des œuvres piratées pour savoir quels droits acquérir. Et, il utilise les données sur l’usage de son propre catalogue, via son fameux algorithme, pour savoir quoi produire. Une stratégie au plus près des attentes du consommateur, rendue nécessaire par la féroce compétition du secteur.
Un film ne peut être proposé en streaming avec abonnement que 3 ans après sa sortie en salles ! Un délai qui ne permet pas de faire le poids face au piratage. L’avantage non négligeable des séries télévisées est qu’elles ne sont pas soumises à ces contraintes destinées aux films. Netflix et consorts peuvent ainsi diffuser leurs séries originales quand bon leur semble.
Jusqu’alors, Netflix était à la fois un client et un partenaire pour les studios. Désormais, il est perçu comme un concurrent très dangereux. Mais, en adoptant une logique d’exclusivité, Netflix ne redonne-t-il pas du poids aux studios de cinéma, qui peuvent alors faire monter les enchères autour des primes d’exclusivité ? Les studios ne seraient-ils pas les grands gagnants de cette guerre des séries originales ?